提高“坦洋工夫”市场占有率的思考
编者按：
去年8月，安溪县委、县政府新一届领导班子上任伊始即要求安溪县工商局研究“在外地如何预防安溪铁观音市场被傍名牌产品抢占问题”。安溪县工商局是省商标协会地理标志保护委员会理事单位，要求福建省地理标志保护委员会给予支持。省商标协会认为，研究这个问题具有普遍意义，于去年9月下发关于开展“如何提高地理标志产品市场占有率”讨论的通知，提出10个讨论题目，采取先小范围、后扩大范围，先通讯网络讨论、后座谈会交流会讨论，逐步推进、力求实效的讨论方式。讨论分三个阶段：第一阶段采取先小范围通讯方式讨论，第二阶段网络方式讨论，第三阶段交流会方式讨论。去年10月25日省商标协会组织视频讨论会，安溪、平和、政和县及福安市工商局有关人员、企业有关人员参加了讨论会，交流了许多很好的意见，收到了较好的成效。
为了进一步推进讨论，现将部分讨论的文章发表，欢迎大家踊跃参加，积极投稿。
提高“坦洋工夫”市场占有率的思考
福安是“中国茶叶之乡”，“坦洋工夫”的原产地。2006年，福安市委、市政府把茶业列入第三大主导产业，提出茶业发展的“五个一”工程，即建设一个茶叶市场，建设一个现代化的茶叶加工区，每年发展新优良种一万亩，每年举办一次大型茶事活动，强力打造一个历史品牌“坦洋工夫”，成立了茶产业发展领导小组，市委主要领导任组长，制定扶持政策，打造坦洋工夫品牌，复兴百年历史名茶，实现茶产业跨越发展。目前全市共有茶园面积30万亩，产量2.57万吨，毛茶产值12.78亿元，茶业总产值30.66亿元，列为全国十大重点产茶县第二位，坦洋工夫发展尤其迅速，2010年红茶产量6400吨，毛茶产值9.45亿元，茶业商品总值22.68亿元，产量、产值分别是2006年的10多倍和100倍，市场占有率有明显的提升。
虽然这几年，“坦洋工夫”的知名度和市场竞争力有了很大的提高。但坦洋工夫的主要市场仍以本省和国内小部分销区为主，市场拓展范围小。2010年全国红茶消费量近5.4万吨,预计2011年可以达到或超过1989年历史最高水平的131255吨，显现出中国红茶产业不断向上发展的趋势，这使红茶市场的竞争日益激烈，相对而言，坦洋工夫市场也因此受到挤压，如何面对竞争和机遇，提高市场占有率，成为一个重大课题。
一、提高“坦洋工夫”市场占有率主要做法成效
近年来，我局根据省工商局《关于推进实施商标品牌带动工作的指导意见》，积极指导“坦洋工夫”注册人——福安市茶业协会规范地理标志证明商标的使用、管理，打造“坦洋工夫”品牌，不断提高“坦洋工夫”的知名度、市场竞争力和市场占有率。我们的主要做法与成效有：
（一）突出三个重点，规范商标使用管理。具体使用管理中，我局指导商标注册人突出资格审查、使用管理和质量安全这三个重点，加强对“坦洋工夫”证明商标的使用管理。
1．严格资格审查。企业要使用坦洋工夫地理标志证明商标，必须做到六证齐全，即：营业执照、卫生许可证、QS认证、企业机构代码证、企业条形码、产品标准注册登记证等证照齐全，并向福安市茶业协会申请，福安市茶业协会组织人员进行实地考察后，在市政府组织的专题会上研究授权，每季度研究一次。目前，已有100家茶叶企业与福安市茶业协会签订了授权使用合同，成为许可使用单位。
2．加强使用管理。由市政府发布《“坦洋工夫”证明商标使用管理通告》，严格授权许可经营条件。我局定期协助商标注册人对正确使用“坦洋工夫”地理标志证明商标的情况进行检查与指导，对不正确使用证明商标的企业及时发出《整改意见书》予以提示、提醒，对未经授权的“坦洋工夫”侵权产品采取下架处理。
3．确保质量安全。指导市茶业协会向授权企业发出《福安市茶业行业自律公约》及倡议书，倡导诚信经营，公平竞争，严禁掺杂使假，严禁使用高毒高残留农约，维护“坦洋工夫”的质量安全。引导企业在高海拔山区建立生态、有机茶园，目前有30多家企业已开发了自己的高海拔山区生态茶园基地，通过“企业+合作社+基地+农户”的方式，从茶园这一源头把好质量关，共同维护坦洋工夫质量安全。
（二）规范三个环节，树立商标品牌形象。为进一步提升“坦洋工夫”地理标志证明商标的知名度，我局还在宣传、包装和营销三个重点环节进行指导运作，树立“坦洋工夫”地理标志证明商标的品牌形象。
1．包装系列化。以往我市茶叶在包装上档次相对低劣，产品主要以散装形式应市，经济效益低。2007年以来，我局指导注册人及许可使用企业将专用标志和证明商标一并使用，对“坦洋工夫”茶叶包装物的设计进行指导。目前，我市“坦洋工夫”产品的包装逐步向系列化发展，形成了“英伦皇室”、“醉龙须”、“百福临门”等数千种包装品种，可满足不同档次茶叶的包装需求，100家许可使用企业均将坦洋工夫证明商标和地理标志产品专用标志一并使用。
2．宣传多样化。一是借助名人效应打造名茶。2006年10月，在我局的指导下，茶业协会组织我市茶叶企业参加北京人民大会堂举行的“中华名人共建海峡西岸和谐福安暨坦洋工夫”新闻发布会，邀请全国人大常委会副委员长蒋正华、原国务院副总理姜春云等领导出席并题词。在钓鱼台山庄设立“坦洋工夫名人会馆”，邀请中外名人前来观摩。现在，名人会馆已成为展示“坦洋工夫”茶文化的特色窗口和连接国内外各界人士的桥梁。二是参加茶事评比提升知名度。在“奥运中国、茶香世界”茶事活动中，我市选送的23个茶样取得3金8银6铜的好成绩，坦洋工夫茶被指定为“中华名人特供茶”。2007年首届海峡两岸茶博会，坦洋工夫被评为“福建十大名茶”。此外，“坦洋工夫”还参加了“马连道北京国际茶文化节”、“深圳国际茶文化展”和“重返巴拿马”、“第二届海峡两岸茶博会”、“福建综艺先锋”等活动，知名度不断攀升。
3．营销网络化。充分发挥我市在外茶商多的优势，指导茶业协会和茶叶企业在全国建立营销网点，掀起了“坦洋工夫”热潮。按照先省内、再省外，先国内、再国外，先大中城市、再小城市的顺序建立了覆盖全国的营销网点达2000多家。在北京、太原、福州、上海等地分别建立了坦洋工夫名人会馆、山西太原坦洋工夫茶城、福州温泉大厦坦洋工夫专柜、福州喜鹊岭茶庄坦洋工夫专卖店等。
（三）达到三个效果，彰显商标品牌效应。经过我局的积极建议，政府、协会、企业对地理标志证明商标使用管理的重要性都有了更加深入的理解，“政府领导、工商指导、协会管理、企业使用”的证明商标管理使用互动机制逐步建立，“坦洋工夫”地理标志证明商标的品牌效应不断突显，有力推动我市茶农增收、茶企增效，为我市经济发展以及构建和谐社会做出了积极的贡献。
1．产业规模逐年扩大。近年来，通过坦洋工夫品牌的运作和带动，我市茶叶产值不断攀升，全市建立了以茶叶专业户、企业为主的茶叶分会和茶叶专业合作社150多个，茶农的种植和茶商的生产经营逐步走上规范化管理的轨道。部分企业和茶农建基地、建厂房，向标准化生产方向发展，完成清洁化改造100多家，引进新型名优茶加工机械800多台（套），引进国外先进光电茶叶捡梗机、微波提香机、静电烘干机30多台，基本形成了集约化、产业化、现代化的生产经营的格局。
2．品牌价值实现飞跃。“坦洋工夫”红茶每公斤售价从品牌打造前的50－60元，升到2000多元，最高达10000多元。2008年5月福建坦洋工夫茶业股份有限公司选送的坦洋工夫茶在第五届“闽茶杯”评比中获得“茶王”称号，经拍卖100克竞拍3万元，又获“标王”。茶青价格从以往的每斤1-2元至10多元，升至30-40元，早春鲜芽甚至高达上百元。全市42万涉茶人口的收入均得到不同程度的提高。目前我市房地产业、造船业、电机业等大中型企业均斥资参与“坦洋工夫”的生产经营，建立了股份和集团公司，为“坦洋工夫”做强做大打下坚实基础。同时，宁德、北京、福州等地一批有实力、有前景的市外企业和外资也相继落户福安，实现资金回流。
3．社会知名度不断攀升。在各方共同努力下，“坦洋工夫”正以其辉煌的历史和卓越的品质得到了中外人士的一致认可，社会知名度不断攀升。2011年4月11日，由中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、中国茶叶学会、浙江省农业厅、绍兴市人民政府主办，新昌县人民政府承办的2011中国茶叶大会暨中国茶叶区域公用品牌价值评估发布授牌仪式上，坦洋工夫经中国茶叶区域公用品牌课题小组评估价值17.96亿元，为国内最具经营力品牌之一。
二、进一步提高“坦洋工夫”市场占有率存在问题
近年来，福安市政府大力扶持茶叶企业、茶农发展茶产业，全力打造茶叶品牌，确保茶叶品质，使茶农增收、茶企增效、农村和谐、社会稳定。但在产业发展和“坦洋工夫”品牌上仍然存在着诸多制约因素。
1．“坦洋工夫”许可使用面偏窄。目前，福安有茶叶加工企业400多家,仅有100家企业具备条件获得许可使用，制约了坦洋工夫红茶占有市场份额，不利做大做强坦洋工夫红茶公共品牌。
2．品牌保护需加强。“坦洋工夫”获得中国驰名商标后，市场上随之出现了侵犯“坦洋工夫”商标专用权的行为。部分企业未能正确规范使用证明商标标识也对坦洋工夫品牌产生影响。如何控制质量、保护好茶叶公共品牌成为一个重大的考验。
3．品牌市场竞争尚不规范。目前，我市坦洋工夫红茶产品质量标准体系尚未建立，存在同质不同价的现象，价格不理性实质上也弱化了坦洋工夫的品牌，有损坦洋工夫的声誉。
4．市场覆盖面不够宽。福安茶叶企业实力还比较脆弱，茶叶生产经营分散，茶叶生产经营企业到国内大中城市建立经营网点、销售网点、专卖店和进超市销售的偏少，销售渠道不宽。
5．茶企融资渠道有待拓宽。我市茶企业多系中小规模，贷款难，融资渠道单一，一直是困扰茶企发展的瓶颈。
6．茶树品种结构相对过于单一。当家的福云6号产品竞争力不强，经济效益不高，且福云6号、福安大白茶种植面积约占70%。面临品种改良和更新换代。
三、进一步提高“坦洋工夫”市场占有率建议对策
通过总结以往提高“坦洋工夫”市场占有率工作经验，就如何进一步提高“坦洋工夫”市场占有率，提出了一些浅浅思路、措施和对策，望能为提高“坦洋工夫”市场占有率的同时，确保“坦洋工夫”市场占有率的质量。
（一）设立专项资金，保障坦洋工夫持续发展。十二五期间，根据省设立茶业发展专项资金精神，设立专项资金，以用于坦洋工夫品牌的推介宣传和保护管理。该资金由分管市长把关审批，市茶业协会具体落实实施。
（二）拓宽融资渠道，解决坦洋工夫发展制约瓶颈。组织坦洋工夫授权企业组建成立福安市坦洋工夫担保有限公司，将坦洋工夫质押贷款，为坦洋工夫授权企业提供资金担保。建议林业部门给茶园发放林权证，作为贷款抵押。盘活茶叶企业资产，给中小企业和合作社以资金支持，促进企业升级。
（三）制定优惠政策，拓展坦洋工夫市场份额。(1)每年拟定4-5个重点销区城市，重点推介坦洋工夫。鼓励并组织企业进入重点茶市、扩大销售网络，整体抱团进驻给予适当补助；(2)鼓励企业在中央电视台、国家级报刊等高端媒体推出广告，给予适当补助；(3)除政府统一组织外，凡参加国内大型茶博会，有10家以上参加的，补贴展位费50%；(4)在举办世界地质公园白云山开园典礼上，契入坦洋工夫品牌的推介宣传，或举办坦洋工夫茶文化节活动。
（四）进一步发挥福安市茶业协会的影响力和凝聚力，提高“坦洋工夫”市场占有率发挥积极作用：（1）协调各方面关系，整合全市茶叶科研、生产、加工、流通和外贸等方面的力量，积极参与茶叶四大工程（即茶树良种工程、名优茶工程、茶叶深加工工程和有机茶工程）建设，协力推进“坦洋工夫”产业化经营；（2）开展推动品牌建设，提高“坦洋工夫”生产的组织化程度，把种茶大户和加工、流通企业按市场经济的要求和同行互利的原则组织起来，密切生产、加工、流通的关系，加强“坦洋工夫”品牌建设；（3）为授权企业提供信息、咨询等服务，组织授权企业开拓市场，协调行业中的产销关系，帮助授权企业解决困难，进一步扩大了“坦洋工夫”的影响，拓展销售渠道，提高市场占有率。
